Sự ra đời, diệt vong và bất tử của thương hiệu phần 2

Sự ra đời, diệt vong và bất tử của thương hiệu phần 2

Phép ẩn dụ trong xây dựng thương hiệu cũng có thể được diễn đạt bằng ngôn ngữ, với Marlboro là “Hãy đến cội nguồn của hương vị thuốc lá. Hãy đến với đất nước của Marlboro” (Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country.), hay Gà rán KFC với “Vị ngon trên từng ngón tay” (Finger-lickin’good).

Sự ra đi của ngài Winfield nhắc nhở tôi rằng ngược lại với con người, những thương hiệu được quản trị hiệu quả sẽ có thể sống mãi. Nếu biết cách phục hồi kịp thời, những thương hiệu mạnh vẫn có thể tồn tại ngay cả gặp những biến cố lớn như hãng thời trang Gap với quyết định thay đổi logo sai lầm, hành trình ngắn ngủi của taxi Mai Linh trong lĩnh vực bất động sản và giáo dục, hay thậm chí trong những thời kỳ “thắt lưng buộc bụng” do suy thoái kinh tế.

Để hiểu rõ tiềm năng của thương hiệu và tránh rơi vào lưỡi hái tử thần, doanh nghiệp nên cân nhắc vòng đời của một nhóm ngành kinh doanh mà thương hiệu đang cạnh tranh: mới hình thành, đang tăng trưởng, phát triển đạt đỉnh hay bắt đầu suy thoái. Có rất nhiều thương hiệu vẫn hoạt động tốt ngay cả trong các nhóm ngành đã trưởng thành và suy thoái như TH True Milk trong ngành sữa, VietJet Air trong ngành hàng không, và Nissan trong ngành ô tô. Vậy những thương hiệu đó làm thế nào?

Đối với một vài thương hiệu, họ tái ra mắt hoặc tái định vị thương hiệu. Chẳng hạn như Language Link trong ngành đào tạo Tiếng Anh có quá nhiều đối thủ. Language Link đã tái định vị trở thành thương hiệu tập trung đào tạo tiếng anh học thuật cho học sinh đủ mọi lứa tuổi chuẩn bị theo học ở nước ngoài, và họ điều chỉnh lại hệ thống nhận diện thương hiệu cho phù hợp với định vị khác biệt đó.

Đối với những thương hiệu tiếp tục sử dụng định vị hiện tại của họ, vấn đề đặt ra là tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng và đảm bảo lợi nhuận biên cho phép, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới thông qua những đổi mới về marketing.

Để chiếm được lòng trung thành của khách hàng, thương hiệu phải bắt đầu bằng việc củng cố tính cách thương hiệu đồng thời khác biệt hóa thương hiệu so với các đối thủ. Làm thế nào khách hàng có thể đặt lòng tin vào thương hiệu nếu thương hiệu không hiểu rõ chính bản thân mình? Củng cố hệ thống truyền thông của thương hiệu để phù hợp với tính cách thương hiệu sẽ tối đa hóa hiệu quả của ngân sách truyền thông. Và hầu hết những thương hiệu vẫn tồn tại được ở những nhóm ngành đã rơi vào thời kỳ suy thoái là những thương hiệu lớn với lịch sử lâu dài. Những thương hiệu khéo léo đưa bề dày lịch sử vào hoạt động truyền thông thương hiệu để nâng cao nhận thức về sức mạnh khi sở hữu lợi thế khác biệt.

Cải tiến sản phẩm gần như luôn luôn có lợi với bất kì thương hiệu ở bất kì nhóm ngành nào nhưng điều này sẽ khó khăn hơn ở những nhóm ngành thoái trào. Tuy nhiên, những cải tiến về marketing là điều hoàn toàn có thể làm được với bất cứ thương hiệu nào, ở bất cứ nhóm ngành nào. Nếu không có những cải tiến về sản phẩm để khơi dậy những cải tiến về marketing, liên tưởng cảm xúc mà thương hiệu mang lại là cơ hội lớn nhất cho sự khác biệt hóa.

Điều này đưa chúng ta trở lại với câu chuyện Marlboro. Ngay cả khi những người đàn ông Marlboro như ngài Winfield không còn được quảng cáo trong nhiều năm qua thì hình ảnh thương hiệu mà họ khắc sâu trong tâm trí chúng ta vẫn rất sống động và sắc nét. Những hình ảnh có thể được truyền lại từ thế hệ này sang thế hệ kia, và các thương hiệu sử dụng chúng cũng có thể làm được điều tương tự.

Dẫn nguồn từ Brandance

194 thoughts on “Sự ra đời, diệt vong và bất tử của thương hiệu phần 2

  1. fashion nova promo code says:

    Hallituksen pitäisi perustaa eurososialistinen neuvostotasavalta, johon eurofanaatikot voisivat liittyä. Järkevät suomalaiset eivät kannata tuollaista ylivelkaantumista ja verotuksen kiristämistä maailmanennätystasolle. Hallitus haluaa lamauttaa Suomen talouden kiihdyttämällä luokkasotaa pääomaa vastaan: pääomaverotusta kiristetään jo ensi vuonna. Hallitus haluaa ottaa velkaa niin paljon kuin sinne vain halutaan lainata. Suomen valtion velka voi kaksinkertaistua 100% bkt:stä, mikä merkitsee velkakriisiä. Hallituksen mielestä suomalaiset ovat vero-orjia, joiden omaisuus pitää anastaa ja siirtää Etelä-Euroopan hallitusten ja byrokraattien mällättäväksi.

  2. google apps promo code says:

    The next time I read a blog, I hope that it doesnt disappoint me as a lot as this one. I mean, I do know it was my choice to learn, however I really thought youd have something attention-grabbing to say. All I hear is a bunch of whining about one thing that you could repair if you werent too busy looking for attention. 189

  3. http://www.poorboyauto.com/splish-splash-coupons.html says:

    अमृताब्लॉग वर स्वागत. माझ्या एका मित्राला हा प्रॉब्लेम आला होता, म्हणून मग पासवर्ड हॅक कसा झाला असावा अकाउंट म्हणून थोडा अभ्यास केला. तर ही माहिती मिळाली.प्रतिक्रियेसाठी आभार..

  4. babies r us coupons 2017 says:

    I’ve tried it at the store and found it suprisingly pleasant. There won’t be a FB though, I have more than enough of those already and tell myself sternly that all buys in future have to be exceptional, not merely nice! No more boring bottles languishing unused in the perfum collection

  5. cialis for daily use coupon says:

    I use one of those silicon charity/fashion band things round the top of my mug so I don’t burn my lips. I made my cozy so that it only comes up to the bottom of the band. Cut out a rectangle around the handles or even just some slits…you lose some insulation but you don’t have to remove the cozy to drink

  6. where to buy viagra from says:

    kemal ön diyor ki:20.04.1971 dogumluyum.27.02.1990 tarihinde telekomda sözleşmeli memur olarak çalıştım.21 temmuz 1998 yılında mahkeme kararı ile işten atıldım.daha sonra 1183 sigortalı işte çalıştım.emekli sandığında biriken paramı alabilirmiyim ve ne zaman emekli olurum.teşekkürler.

  7. Cialis says:

    Cats??? IDK but i was once told that Bounce Fabric dryer sheets ward them away~ So put them "around" your house yanno? In the basement if you go them there kinda thing~ In hidden places you think you see them at!References :

  8. can you buy viagra at walmart says:

    Yeah, I know what you mean about “not feeling it.” I didn’t read through the last book half as fast as I did the previous books. Hope you feel better! It’s hard being sick and a mommy. Maybe there are less allergens in Denver then there are in SM. Maybe less pollution?What phonics books are you getting for Anna? How exciting that she can already read!Monica

  9. male enhancement pills viagra says:

    jadi inget waktu imunisasi anakku pertama kali, dibilangin ama sodara abis imunisasi biasanya harus demam itu tandanya obat masuk , lha nggawe deg2 an mosok anakku gak pernah demam setiap abis imunisai, trus tak takok’ke dokter…malah diguyu Mbahmu : jelas diguyu, wong anaknya yang diimunisasi lha kok yang adem panas ibunya.. ÂÂ

  10. viagra chemical structure says:

    If movie theaters started playing older films for a cheap price (say 5 bucks), I’d go twice a week. I would love to be able to see all the movies of the 70′s and 80′s that I never got to see in theaters due to my age. Hell, maybe they could do the old double bill and base it on either actor, director, or genre. I would love nothing more than to sit in a small theater with a bunch of like-minded 80′s action movie fans, and watch Rocky 4, followed by either Predator, Commando or Total Recall.

  11. how much are cialis pills says:

    Congratulations on your loss. I have used weight watchers as a man and it works well because you can still eat the things you like as long as it is in moderation. I also bought a bike which helped me add excercise to my diet regime and meant I could have more points if I craved something a little bit naughty!!

  12. Viagra says:

    Wow! This could be one particular of the most helpful blogs We’ve ever arrive across on this subject. Actually Excellent. I’m also a specialist in this topic so I can understand your hard work.

  13. co to jest generic viagra says:

    Apple now has Rhapsody as an app, which is a great start, but it is currently hampered by the inability to store locally on your iPod, and has a dismal 64kbps bit rate. If this changes, then it will somewhat negate this advantage for the Zune, but the 10 songs per month will still be a big plus in Zune Pass’ favor.

  14. over the counter viagra in canada says:

    Hej på dig nu mitt i natten.Tänker på dig.Nu har du inte skrivit på ett tag.Och jag hoppas av hela mitt hjärta att allt är bra.Du finns hos mig ofta.Varje gång jag sätter på datan så finns du där.En stor kram vill jag ge dig.Och vill bara säga att du är en hjälte. kram från Lena.

  15. cialis with viagra says:

    totally understand your anger and frustration.The US Senate only replaces one-third of its members in any national election and the next time to change anybody in Congress is when Obama is up for reelection.Hopefully he'll be gone and a lot of liberals will go with him but the Supreme Court is there for life or until they decide to retire.That's the way the Founding Fathers designed our system.Justice Thomas is right, the Supreme Court is evading the issue because its the job of Congress to remove an ineligible person from office via impeachement for high crimes and misdemeanors.

  16. tadalafil how long does it take to work says:

    Szükség lenne továbbá tehetséges magyar fantasy írókra akik támogatnák a felnövekvÅ‘ nemzedéket.Ezeknek az íróknak megbízható szerkesztÅ‘kre lenne szüksége, akik széles látókörön túl bírnának egy jó lektori, tördelÅ‘i hátteret jelentÅ‘ kiadóval.Ezek egyike sincsen Magyarországban…Addig pedig nincs milyen fantasyról beszélnünk…szerintem.

  17. viagra cheshire says:

    outis,Before the Archbishop of Canterbury’s famous faux pas, which was a plea for national sharia guidelines, legal jurisdiction in some parts of England included sharia law for the large minority populations. His comments were made in 2008 and at least since 2006 Muslims in certain areas were allowed to enforce sharia law in their areas. A wife of nine is a horrible abuse whether there were relations or not, as the girl would have been in a position of slavery.

  18. cheap canadian generic viagra says:

    “the modern Arabic name of the country is Misr (or Masr), a word with Semitic origin”The Hebrew word for Egypt is “Mitzrayyim” (both Biblical and modern Hebrew), which is usually translated as “the Narrow Place” referring to the fact that the actual population of the country is concentrated in the Nile floodplain. I would be interested to know if “Misr” relates to that.

  19. what is the cost of viagra at walmart says:

    BRAVO, SJ!! There is no king in the BBW community – and no queen/goddess either! We have plenty of fantastic, charismatic people in our community to build it and make it bigger and better. There is NO NEED to “crown” someone as a representative. That happens naturally – it cannot be “appointed”. I don’t need anyone to speak for me. I do just fine on my own – and so do you! Bravo, I say, BRAVO!

  20. buying generic viagra reviews says:

    O Mike está lá!!JC, bom trabalho.Comparar períodos contabilizando títulos que não existiam antes é um espectáculo!É importante perceber que Benfica é o nosso referencial: o que nasceu em 1904 ou o que nasceu em 1994…A minha maior dúvida sobre esta malta vieirista é se ainda acreditam no 3+1+50. Ainda? É que já é patológico!!

  21. affordable car insurance Clarksville TN says:

    Great – I should definitely pronounce, impressed with your site. I had no trouble navigating through all tabs and related info ended up being truly easy to do to access. I recently found what I hoped for before you know it in the least. Reasonably unusual. Is likely to appreciate it for those who add forums or something, website theme . a tones way for your client to communicate. Excellent task..

  22. Giselle Seavy says:

    Initial Of All, let me commend your clearness on this topic. I am not an expert on this subject, but after registering your article, my understanding has developed nicely. Please permit me to take hold of your rss feed to stay in touch with any potential updates. Solid job and will pass it on to supporters and my online readers.

  23. auto insurance quotes Carmel IN says:

    If you want to get serious about your investing business, you have to get serious about raising private money. You need to raise money now, putting it in a bank account with your investor, BEFORE you write an offer. There are alot of details involved in this process that you must get right, or face financial loss, or worse yet- civil or criminal charges. (Read more…)

  24. cheapest car insurance Ogden UT says:

    ЛанаМої улюблені:)Три горішки для Попелюшки / Tři oříšky pro Popelku (1973)Місія “Різдвяний порятунок” / Arthur Christmas (2011)Різдвяна історія / A Christmas Carol (2009)

  25. manitoba public insurance gifting a vehicle letter says:

    David,I understand your not answering the questions here. The Isaiah 16:10 is unanswerable for you and it is from the Bible, which isn’t as effective, it seems, as saying something is “laughable” or “nonsense” to you. Differing than you, I’m actually open minded on this subject. If I thought that alcohol was permitted or even encouraged, which is your position, I would willingly and gladly take it. I see a prohibition of alcohol in Proverbs 23:31 and it is in light of the danger of alcoholic beverage that you see in the entire context of Proverbs 23:29-35.

  26. auto insurance brownsville says:

    . Your favorite justification appeared to be on the net the simplest thing to bear in mind of. I say to you, I definitely get irked while people consider issues that they plainly don’t recognize about. You controlled to hit the nail upon the highest and defined out the entire thing with no need side effect , other folks could take a signal. Will likely be again to get more. Thanks

  27. auto insurance martinez ca says:

    Jest w Polsce poważnie myÅ›lÄ…ca organizacja monarchistyczna – nazywa siÄ™ Konfederacja Spiska. Å»adnÄ… miarÄ… nie konweniujÄ…ca z konfabulantem i mitomanem Wierzchowskim. KS istnieje od 2006 roku,zaÅ‚ożona przez zacne, obywatelskie grono MaÅ‚opolan. Gdyby Panowie zechcieli siÄ™ tematem zainteresować, sÅ‚użę pomocÄ… i kontaktami.Pozdrowienia.

  28. http://www.cuttingithairstudio.com/car-insurance-low-cost-uk.html says:

    Thank you for sharing excellent informations. Your web-site is very cool.I'm impressed by the details that you have on this site. It reveals how nicely you perceive this subject. Bookmarked this website page, will come back for extra articles. You, my friend, ROCK! I found simply the info I already searched everywhere and just couldn't come across. What a great web-site.My webpage …

  29. car insurance with free tracker says:

    The business model of these large banks is so unsustainable that from now on they will only be able to survive by receiving massive subsidies from taxpayers, who are mostly workers and small businesses. In such a dysfunctional system, it is critical to maintain strong personal relationships with government decision makers on the one hand, and to have to those officials rely on you for guidance on the other.

  30. http://www.4609eleventhst.com/southington-auto-body.html says:

    Ricardo disse:Uma vergonha… isso é menosprezar a inteligencia de uma nação… melhor… de duas nações… Fica a pergunta: Como o Jobin poderia ajudar na venda?????Reposta: “Podem comprar pois nós vamos comprar também, apenas não anunciamos pois estamos em plena campanha politica e não pegaria bem o anuncio dessa jogada”.Obs.:esse é o unico argumento possivel, qualquer outro seria considerada pelo outro Pais comprador como uma bossalidade da Nação Brasileira.ImperadorCom o saco cheio desse “POVO DE BRASILIA”.

  31. aarp towing insurance says:

    System ,którego namacalnym dowodem sÄ… czytajÄ…ce nam gazety- telewizje – ciÄ…gle górÄ….Jeszcze dalej ponad poÅ‚owa Polaków uczestniczy w wyscigu pozorantów….dla zdrowia psychicznego ogółu, jest to dobry Å›rodek znieczulajÄ…cy…..i jak każdy Å›rodek znieczulajÄ…cy, nie może trwać wiecznie.Potwierdza to spadajÄ…ca z roku na rok liczba uczestników tej zbiorowej terapii.

  32. free car insurance quotes Bradenton FL says:

    mas que comentário! que interessa saber que relação familiar se tem com quem ou de quem se apresenta a via e a obra por sinal vasta e de extrema qualidade! o avô ser camponês vem para o caso? e se tivesse a digníssima profissão de protector de meninas no intendente teria a mesma importância ou seja nenhuma.acho muitíssimo bem que se fale em Dionísio sempre!

  33. auto owners insurance Hanford CA says:

    – ai idee in ce conditii am aderat la UE, cel putin pentru agricultura? Care sunt limitele pe care le-am acceptat? Sa nu uitam ca Iliescu, sufletul si mintea psd-ului e cel ce a definit putere poporului romanesc, prin aducerea libera si democratica a minerilor impotriva intelectulilor rebeli. Numa’ spuneam.

  34. pa auto insurance no fault says:

    I tried many times to play video, but, it did not 'starts' to play. I only get to play a videon only ONCE. Streaming not started at all "Buffering 0%". Yesterday, my mobile streaming player shows 'GoogleVideo', but today, it shows 'Video'. Phone : Motorola RAZR V3xx. Request, I realy would like to try the J2ME version of m.youtube. TQ.

  35. http://www.townhousesatjacaranda.net/good-cheap-health-insurance-colorado.html says:

    Davey Brown, when was Texas forced into the US? They voted in favor of annexation. Sam Houston was elected President of Texas on a platform of the same even when the US was against it. And can you please tell me which EU member state was forced into the Union? Or a country which is being stopped from leaving the Union by force? Even the EU constitution had a secession clause in it.

  36. average car insurance rates in Klamath Falls OR says:

    می‌گه:سروش:البته که به خودم حق می دم آدم ها رو دسته بندی کنم. زن ها ، مرد ها، بزرگ ها ، کوچک ها و غیره همه دسته بندی هستن.این جا هم دلم می خواد یه دسته بندی دیگه اضافه کنم. کسانی که چشم هاشون رو روی واقعیت های دنیای امروز بسته اند و کسانی که سعی می کنند ببینند.

  37. no down payment car insurance in Frankfort KY says:

    Izabella Valadao disse:Olá!!!!!Escrevo pra contar que o dia 17 de janeiro para mim foi inesquecivel Embarquei para Paris – pela primeira vez. Amei tudo, foi super facil com as dicas do blog. Aliás ainda estou aqui!!! Sentindo muito frio, mais em Paris com a Torre e as liquidacoes.Beijos a todos. E para mim, desejo muitos mais dias igual ao 17 de janeiro. Para os amigos tambem rsrsrs.

  38. cheap auto insurance Florissant MO says:

    active bleeding such as chlordiazepoxide (Librium), clorazepate (Tranxene), diazepam (Valium), and others; a heart attack. Seek emergency medical attention if you develop signs of an allergic reaction to aspirin or other seizure disorder; asthma or emphysema; problems with your doctor if you have a false positive drug screening test. you

  39. full coverage car insurance Lithonia GA says:

    Na Dantovu Commedia Divina jsem si vzpomnÄ›l pÅ™i četbÄ› Galena Strawsona. Ten píše: “As I understand it, true moral responsibility is responsibility of a kind that, if we have it, than it makes sense, at least, to suppose that it could be just to punish some of us with (eternal) torment in hell and reward others with (eternal) bliss in heaven.” Dost možná, že ideu morální odpovÄ›dnosti v západní civilizaci více ovlivnila krásná literatura o Nebi a Pekle než oficiální kÅ™esÅ¥anská teologie. 🙂

  40. cheap auto insurance Marysville WA says:

    Продам VW Polo Sedan Trendline 08.2011, на оригинальном литье + зимние шины Gislaved + штатная магнитола + коврики оригинальные, пробег 2000км, машина супер — просто срочно нужны деньги 430 т.р.т. 89082714660

  41. payless auto insurance Auburn WA says:

    6-2-12 spune: Ma puteti ajuta si pe mine? Am si eu probleme cu calculatorul, introduc un dvd si nu-l mai vede si inainte il vedea Am intrat si m-am uitat cum ati zis voi start/run/dxdiag/display si vad urmatoarele:Name : RADEON 9200 PRO;manufacturer: ATIChip type: RADEON 9250 AGP( 0×5960)Dac type : Internalc DAC (400Mz) So, am sau nu placa video?Merci! -39

  42. cheapest auto insurance Rhinelander WI says:

    Reimage ruined my computer. The technical support department have ignored 20 (yes – TWENTY) requests for assistance. I will have to reformat the hard drive and re-install Windows. As far as I’m concerned, Reimage is the worst, most disastrous software I have ever encountered. Their tech support is hopeless beyond belief. Use Reimage at your peril. This is software sent by the devil.

  43. car insurance with no license in Victorville CA says:

    I wish I had waited until this was a little more on the market and getting reviews. I bought it and have had issues with the batteries. I like the flavor I just cannot get the cig to last more than four hours which makes it frustrating to use.AverageOverallPresentation & PackagingFlavorFlavor VarietyVapor VolumeBattery LifeValueShipping3 people found this review helpful.Was this review helpful to you?/

  44. direct auto insurance Herndon VA says:

    Ich habe auch erst von einer Firma Naturprodukte für die Haare bekommen, und fand das meine Haare gerade vom Lindenschampoo total gestunken haben, auch ich mag es wenn es mehr schäumt, für mich sind also bis jetzt so Natur Schampoo nichts, aber vielleicht ist es bei diesem Shampoo aber hier anders!

  45. cheapest auto insurance in Orangevale CA says:

    I’m impressed, I must say. Really rarely do I encounter a blog that’s both educative and entertaining, and let me tell you, you have hit the nail on the head. Your idea is outstanding; the issue is something that not enough people are speaking intelligently about. I am very happy that I stumbled across this in my search for something relating to this.

  46. auto insurance quotes Manahawkin NJ says:

    An outstanding share! I have just forwarded this onto a friend who was doing a little homework on this. And he in fact ordered me dinner due to the fact that I found it for him… lol. So allow me to reword this…. Thank YOU for the meal!! But yeah, thanx for spending some time to talk about this topic here on your internet site.

  47. Royce Garde says:

    An intriguing discussion is worth comment. I’m certain that you simply write regarding this subject, may possibly possibly not be considered a taboo subject but typically persons are too small to communicate on such topics. To another. Cheers

  48. find missing children says:

    I in addition to my buddies came looking through the best ideas found on your web blog and unexpectedly came up with an awful feeling I had not expressed respect to the website owner for those techniques. My young boys came totally very interested to read them and have in effect unquestionably been taking pleasure in these things. Many thanks for really being quite thoughtful as well as for picking these kinds of incredibly good useful guides most people are really desperate to be aware of. My very own honest apologies for not saying thanks to earlier.

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *