Phát triển thương hiệu tại Trung Quốc – Đừng để bạn là nạn nhân tiếp theo

banner 2 1

        Phát triển thương hiệu tại Trung Quốc – Đừng để bạn là nạn nhân tiếp theo      

Người ta vẫn thường coi Trung Quốc như một “thiên đường” hàng nhái với đủ các chủng loại, mẫu mã cũng như chất lượng nhái theo thương hiệu nổi tiếng. Rất nhiều các thương hiệu lớn trên thế giới khi phát triển tại Trung Quốc đã không thành công do bị các công ty Trung Quốc nhái, đăng ký trước thương hiệu, phải kể đến trong số đó những cái tên như Apple, Google, Ferrari, Pfizer v.v.. Tại sao các tên tuổi lớn lại có thể mắc phải sai lầm tại Trung Quốc – Một thị trường lớn và quan trọng đến như vậy? Có hai lí do lớn cho vấn đề này:

Lí do thứ nhất: Giống như Việt Nam, Trung Quốc là quốc gia bảo hộ nhãn hiệu theo nguyên tắc nộp đơn đầu tiên, ai nộp đơn trước người đó sẽ là chủ sở hữu của nhãn hiệu. Đồng thời, cơ chế bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng của Trung Quốc cũng không có lợi cho các nhãn hiệu nước ngoài bởi điều kiện bảo hộ phải là nhãn hiệu nổi tiếng trên lãnh thổ Trung Quốc. Ferrari đã chậm chân trong việc đăng ký nhãn hiệu hình con ngựa, và họ cũng thất bại luôn trong việc chứng minh nhãn hiệu của mình là nổi tiếng tại Trung Quốc; sau vụ kiện 11 năm, cuối cùng họ cũng phải bỏ ra hang triệu đô để mua lại nhãn hiệu. Vì vậy bạn nên đăng ký nhãn hiệu trước cả khi đổ bộ thương hiệu vào Trung Quốc, tóm lại là hãy thực hiện việc này càng sớm càng tốt.

Lí do thứ hai:  Đây cũng là lí do quan trọng nhất khiến cho nhiều thương hiệu thất bại tại Trung Quốc: Ngôn ngữ của Trung Quốc quá phức tạp. Các nhãn hiệu nước ngoài khi vào Trung Quốc để đạt được hiệu quả nhận diện thương hiệu thường lựa chọn phương pháp chuyển ngữ nhãn hiệu sang tiếng Trung. Tuy nhiên tiếng Trung lại rất phức tạp với nhiều ngôn ngữ vùng miền, cũng như có nhiều cách phiên âm khác nhau. Một nhãn hiệu tiếng Anh có thể có rất nhiều cách phiên âm sang tiếng Trung, và mỗi cách phiên âm lại có nhiều cách viết khác nhau và ý nghĩa khác nhau. Do đó, mỗi cách phiên âm đều có thể được đăng ký làm một nhãn hiệu khác nhau, điều này vừa khiến thương hiệu khó khăn trong lựa chọn nhãn hiệu vừa tạo điều kiện cho bên thứ ba nhái theo nhãn hiệu. Thất bại tiêu biểu nhất phải kể đến công ty dược phẩm Mỹ Pfizer. Pfizer đã đăng ký nhãn hiệu tiếng Hoa 万艾可 (Wan Ai Ke – chuyển từ phiên âm, không nghĩa) cho viên thuốc chống rối loạn cương dương Viagra. Nhưng thay cho sử dụng sự chuyển từ (Wan Ai Ke) này, nhiều người tiêu dùng lại gọi viên thuốc là Wei Ge (伟哥), đọc lên nghe giống Viagra nhưng có nghĩa là người đàn ông vĩ đại hoặc anh trai hùng mạnh. Một công ty dược phẩm nội địa có tên là Guangzhou Welman đã chộp lấy cơ hội và đã nộp đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu trước và sử dụng nhãn hiệu để bàn thuốc chống liệt dương của họ. Pfizer đã tốn nhiều công sức hòng ngăn công ty Guangzhou Welman sử dụng nhãn hiệu nhưng không thành công. Do vậy, nhiều thương hiệu đã lựa chọn phương pháp thay vì cố gắng giữ phiên âm tiếng Trung, họ sẽ lựa chọn một cái tên có ý nghĩa và chuyển tải được nhiều ý nghĩa đến với khách hàng: Volkswagen lựa chọn tên gọi: 大众汽车 (Da Zhong Qi Che) Với ý nghĩa: Xe cho mọi người; Coca-Cola: 可口可乐(Ke Kou Ke Le)  với ý nghĩa Ngon thơm và dịu dàng.  

Có thể kết lại rằng Thị trường Trung Quốc là một sân chơi lớn, tiềm năng nhưng cũng có những luật chơi riêng của nó, bạn cần phải hiểu luật chơi trước khi muốn chiến thắng. Đừng để mình trở thành nạn nhân khi mất thương hiệu tại đất nước này.