Gọi 0978938505 để được tư vấn miễn phí

Sự ra đời, diệt vong và bất tử của thương hiệu phần 2

Phép ẩn dụ trong xây dựng thương hiệu cũng có thể được diễn đạt bằng ngôn ngữ, với Marlboro là “Hãy đến cội nguồn của hương vị thuốc lá. Hãy đến với đất nước của Marlboro” (Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country.), hay Gà rán KFC với “Vị ngon trên từng ngón tay” (Finger-lickin’good).

Sự ra đi của ngài Winfield nhắc nhở tôi rằng ngược lại với con người, những thương hiệu được quản trị hiệu quả sẽ có thể sống mãi. Nếu biết cách phục hồi kịp thời, những thương hiệu mạnh vẫn có thể tồn tại ngay cả gặp những biến cố lớn như hãng thời trang Gap với quyết định thay đổi logo sai lầm, hành trình ngắn ngủi của taxi Mai Linh trong lĩnh vực bất động sản và giáo dục, hay thậm chí trong những thời kỳ “thắt lưng buộc bụng” do suy thoái kinh tế.

Để hiểu rõ tiềm năng của thương hiệu và tránh rơi vào lưỡi hái tử thần, doanh nghiệp nên cân nhắc vòng đời của một nhóm ngành kinh doanh mà thương hiệu đang cạnh tranh: mới hình thành, đang tăng trưởng, phát triển đạt đỉnh hay bắt đầu suy thoái. Có rất nhiều thương hiệu vẫn hoạt động tốt ngay cả trong các nhóm ngành đã trưởng thành và suy thoái như TH True Milk trong ngành sữa, VietJet Air trong ngành hàng không, và Nissan trong ngành ô tô. Vậy những thương hiệu đó làm thế nào?

Đối với một vài thương hiệu, họ tái ra mắt hoặc tái định vị thương hiệu. Chẳng hạn như Language Link trong ngành đào tạo Tiếng Anh có quá nhiều đối thủ. Language Link đã tái định vị trở thành thương hiệu tập trung đào tạo tiếng anh học thuật cho học sinh đủ mọi lứa tuổi chuẩn bị theo học ở nước ngoài, và họ điều chỉnh lại hệ thống nhận diện thương hiệu cho phù hợp với định vị khác biệt đó.

Đối với những thương hiệu tiếp tục sử dụng định vị hiện tại của họ, vấn đề đặt ra là tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng và đảm bảo lợi nhuận biên cho phép, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới thông qua những đổi mới về marketing.

Để chiếm được lòng trung thành của khách hàng, thương hiệu phải bắt đầu bằng việc củng cố tính cách thương hiệu đồng thời khác biệt hóa thương hiệu so với các đối thủ. Làm thế nào khách hàng có thể đặt lòng tin vào thương hiệu nếu thương hiệu không hiểu rõ chính bản thân mình? Củng cố hệ thống truyền thông của thương hiệu để phù hợp với tính cách thương hiệu sẽ tối đa hóa hiệu quả của ngân sách truyền thông. Và hầu hết những thương hiệu vẫn tồn tại được ở những nhóm ngành đã rơi vào thời kỳ suy thoái là những thương hiệu lớn với lịch sử lâu dài. Những thương hiệu khéo léo đưa bề dày lịch sử vào hoạt động truyền thông thương hiệu để nâng cao nhận thức về sức mạnh khi sở hữu lợi thế khác biệt.

Cải tiến sản phẩm gần như luôn luôn có lợi với bất kì thương hiệu ở bất kì nhóm ngành nào nhưng điều này sẽ khó khăn hơn ở những nhóm ngành thoái trào. Tuy nhiên, những cải tiến về marketing là điều hoàn toàn có thể làm được với bất cứ thương hiệu nào, ở bất cứ nhóm ngành nào. Nếu không có những cải tiến về sản phẩm để khơi dậy những cải tiến về marketing, liên tưởng cảm xúc mà thương hiệu mang lại là cơ hội lớn nhất cho sự khác biệt hóa.

Điều này đưa chúng ta trở lại với câu chuyện Marlboro. Ngay cả khi những người đàn ông Marlboro như ngài Winfield không còn được quảng cáo trong nhiều năm qua thì hình ảnh thương hiệu mà họ khắc sâu trong tâm trí chúng ta vẫn rất sống động và sắc nét. Những hình ảnh có thể được truyền lại từ thế hệ này sang thế hệ kia, và các thương hiệu sử dụng chúng cũng có thể làm được điều tương tự.

Dẫn nguồn từ Brandance