Sự ra đời, diệt vong và bất tử của thương hiệu phần 1
Ngày 12 tháng 01, sự ra đi ở tuổi 85 của một trong những gương mặt đại diện thương hiệu quen thuộc nhất đã gợi nên nhiều suy nghĩ về nguồn gốc của các biểu tượng và sự bất tử của thương hiệu đằng sau đó.
Darrell Winfield là “Người đàn ông Marlboro” kinh điển trong hoạt động truyền thông thương hiệu nổi tiếng của Philip Morris. Từ năm 1954, họ sử dụng hình ảnh chàng cao bồi để thể hiện sự nam tính mà họ muốn tạo liên tưởng với thuốc lá Marlboro của mình. Có thể nói đây là thời điểm mà Marlboro thực sự ra đời. Những nỗ lực trước đây nhằm truyền tải sự nam tính qua hình ảnh chàng thủy thủ có hình xăm và những hình mẫu gai góc khác không thể giúp họ tạo dấu ấn thật sự.
Hình ảnh chàng cao bồi đã tạo nên hiệu ứng khả quan hơn, nhưng việc sử dụng những nam diễn viên thành thị dường vẫn thiếu thứ gì đó. Năm 1968, khi giám đốc sáng tạo của hãng quãng cáo Leo Burnett tìm kiếm những tài năng quê nhà ở Wyoming nơi miền Tây hoang dã, một chàng cao bồi thực thụ đã gây ấn tượng với ông hơn tất cả những người khác.Kể từ đó cho đến năm 1989, hình ảnh ngài Winfield khoác áo bò bụi bặm, cầm dây cương ngựa và rong ruổi trên lưng ngựa kế bên những chú ngựa trắng hoang dã ở vùng thảo nguyên rậm rạp miền Tây, bừng sáng trong ánh hoàng hôn sắp tàn và tiếp đó là khuôn mặt từng trải rám nắng đang châm điếu thuốc lá, có lẽ lấy từ lửa trại đang cháy.
Người đàn ông Marlboro là một người đàn ông thực sự phù hợp với hình ảnh này hơn bất cứ ai, từ bộ quần áo cho tới chú ngựa anh ta cưỡi. Ánh mắt anh ta cũng chất chứa một quá khứ không mấy êm đềm từ khi lên sáu tuổi, anh cùng những người cha mẹ khốn khổ phải rời bỏ ngôi nhà ở Oklahoma sau những cơn bão bụi khủng khiếp biến vùng đất này từ ngày hoá thành đêm, từ những thửa ruộng nông nghiệp màu mỡ thành những mảnh đất khô cằn. Anh cũng là người hút thuốc lá thực sự, nhưng qua đời không phải bởi căn bệnh ung thư phổi như những chàng Marlboro khác, mà do chứng suy tĩnh mạch.
Ngài Winfield là người tuyệt nhất trong số những người đàn ông Marlboro, và Marlboro đã trở thành thương hiệu thuốc lá hàng đầu, thống trị thị trường thế giới năm 1972 và vẫn lưu giữ cho đến tận bây giờ. Sự thành công khi hiện thực hoá cuộc sống của chàng cao bồi tự nhiên và thô ráp nơi ngài Winfield nhằm thể hiện liên tưởng giữa Marlboro và sự nam tính tiếp tục khiến thương hiệu này trở nên khác biệt trong nhiều thập kỷ sau. Đó là một thành công đáng ngưỡng mộ khi cân nhắc những hạn chế về quảng cáo mà chính phủ đặt ra với các loại thuốc lá ở hầu hết các thị trường.
Là giám đốc sáng tạo, bất cứ khi nào tôi muốn giải thích sức mạnh của phép ẩn dụ trong xây dựng thương hiệu, tôi thường lấy mẫu quảng cáo của Marlboro bị cắt bớt, chỉ còn hình chàng cao bồi trên lưng ngựa, có lẽ là ngài Winfield, và hỏi mọi người liên tưởng hình ảnh này với thương hiệu nào. Dù ở quốc gia nào, ít khi tôi phải đợi nhiều hơn vài giây trước khi ai đó cất tiếng trả lời.
Ngài Winfield là ví dụ tuyệt vời về một thương hiệu biết cách hy sinh nhiều phân khúc khách hàng để có thể giữ chặt chân một trong số đó – những người đàn ông cực kỳ nam tính hoặc muốn thể hiện điều đó. Ngài Windfield cũng là ví dụ về cách xây dựng phép ẩn dụ hiệu quả – trong trường hợp của Marlboro là những hình ảnh điển hình khắc sâu vào tâm trí khách hàng. (còn tiếp)
Dẫn nguồn từ Brandance
